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“极白”三问

作者:  时间:2020-04-07 22:50:27来源:寿光农业信息网  阅读:56 
作为品牌农业的探路者,“安吉白茶”的成功,曾经被认为是一个奇迹。这个从无到有,从小到大,从弱到强,满打满算只有30来年历史的茶叶品牌,不仅“一片叶子富了一方百姓”,而且影响着诸多地方的农业品牌化实践。

  但最近“安吉白茶”有点烦。因为政府引导成立了茶产业基金,国企“安吉城投”依托基金进行产业整合,推出了“红色”背景的“极白”品牌,结果与诸多民营茶企形成了直接竞争,一时间议论纷纷,引来满城风雨。赞成者有之,认为这是区域品牌发展中具有重要意义的探索;而诸多民营茶企则感受到巨大压力,惊呼“狼来了”,质问“极白”到底是整合者还是搅局者;还有的断言,这是“国进民退”“与民争利”。

  地方政府有责任扶持农业产业发展,但茶产业作为竞争性领域,政府是否应该介入,应该如何介入?国有投资平台实行改革,进入竞争性市场的边界在哪里?如何实现错位竞争?将“名优茶”定位为“类快消品”进行品牌营销是否违背了农产品的特殊属性?作为地理标志产品,“极白”应该如何为“母品牌”加分?农企进行资本运作的目的和意义何在,挂牌上市后是否会“一家独大”,形成垄断,破坏公平竞争的格局?

  一石激起千层浪。“安吉白茶”的“遭遇”引发人们一系列思考。

  “一张叶子富了一方百姓”

  在全国难以计数的区域公用品牌中,“安吉白茶”最富传奇色彩。

  30多年前,“安吉白茶”在海拔800米高的大溪村被发现。鉴定证明,这种白化变异的绿茶,氨基酸含量为普通绿茶的2-3倍,而且滋味鲜爽。因为品质上的优异表现,上世纪90年代以来,“安吉白茶”在全县范围内得到迅速推广。

  具有一定的规模之后,围绕标准制订,品牌创建,安吉进行了一系列探索。尤其是探索“母子品牌”模式,既帮助了千家万户分散经营的茶农进入市场,同时又维持市场秩序,确保了“安吉白茶”牌子越做越响,被认为是现代农业发展中的创新之举。

  一直以来,安吉留给人们的印象都是偏僻和贫穷。但如今,“绿水青山变成了金山银山”,安吉经济快速发展,社会和谐稳定,百姓富裕安康,这其中,白茶扮演着不可或缺的重要角色。

  由于效益可观,近年来,“安吉白茶”被不断引种到外地,而后又返销回安吉,严重扰乱了“安吉白茶”的市场秩序。面对此,安吉又有针对性地推出茶园证制度,将茶园的面积和产量进行登记发证,并且凭证还可以抵押贷款。去年以来,更进一步推出了金溯卡,将白茶生产管理交易的各种功能集于一“卡”,为白茶产业的规范发展创造了有利条件。

  从人工引种到规模化发展,从规模化发展到标准化品牌化发展,在白茶发展过程中,安吉逢山开路,遇水架桥,筚路蓝缕,历尽艰险,难以言表。

  2015年的统计数据:“安吉白茶”种植面积17万亩,产量1850吨,产值21亿元。涉及种植农户1.6万多户,为安吉农民人均年增收6000元。引用习近平总书记当年对“安吉白茶”的评价,就是“一张叶子富了一方百姓”!

  经过30余年的发展,安吉和白茶两者之间已经形成了难分难离、互为表里的深层联结。人们看到安吉,就自然想到白茶;看到白茶,也马上会想到安吉。“安吉白茶”已经成为安吉一张名副其实的“金名片”。谁要是改变“安吉白茶”的走向,都可能出现“牵一发而动全身”的连锁反应。

  一问安吉城投:国资入市边界何在?

  尽管“安吉白茶”发展迅速,总体规模较大,但产业集中度仍然较低:300多家加工企业中,年产值500万元以上的只有20家,1000万元以上的只有5家,3000万元以上的只有一家。加上近两年名茶遇冷,生产成本不断提高,利润率日趋下降,“安吉白茶”的发展似乎遇到了又一个瓶颈。

  “安吉白茶”何去何从?

  2015年7月24日,经县政府批准,几方合作成立了“‘安吉白茶’产业基金”,规模2亿元,其中安吉政府出资4000万元作为引导、安吉城投认缴1000万元,其余基本由“万向信托”向社会募集。与此同时,安吉城投组建成立“安吉茶产业发展有限公司”,并以“基金”为纽带,向县内民营茶企发出邀约,通过置换股权完成改造,设立了国有控股混合所有制的“安吉茶产业集团”。

  “安茶集团”总经理吴剑认为,“安吉白茶”发展已经进入到一个新的时期,需要从诸侯时代向统一时代全面迈进,需要抱团发展,形成有代表性的品牌,让“安吉白茶”迈上一个新的台阶。

  据了解,“安茶集团”目前已经完成峰禾园、千道湾以及电商品牌“芳羽”等三家企业的并购。被并购的茶企老板转型为集团高管。集团创建的“极白”品牌也已经强势亮相,攻城略地。

  “并购不是行政命令,而是市场行为。多年来,茶企老板都是全能型的,种茶、炒茶、卖茶样样都要会,这种发展模式已经碰到了天花板。”吴剑告诉记者,“我们的目标是整合发展,三年后实现年收入5亿元,年净利润4000万元,到新三版挂牌。”

  但“安茶集团”的横空出世引起了强烈反弹。其中包括民营茶企和政府官员。

  一位政府官员激动地发表评论:“‘安吉白茶’之所以有今天,是因为创造了‘母子品牌’模式。‘母品牌’和‘子品牌’所承担的职能和发挥的作用各有不同。”他认为,“极白”来了,把这一模式也搞乱了。因为无论是产业基金还是安茶集团的命名,都与安吉政府相连,让消费者一下就联想到是政府所为,但实际上,“极白”却属于企业品牌。

  “农业产业本身就是富民产业,城投公司的职责应该是城市基础设施建设,跑到茶产业里来可以说是完全外行,还形成了与民营茶企的直接竞争。这不是借政府的力量抢民企的饭碗吗?”

  一位民营茶企老板尖锐质问:你“极白”自称“整合者”,到底要整合什么?是整合民营茶企还是整合基地,能整合到多大?你能把17万亩茶园都收购吗?你现在做的,无非是利用“安吉白茶”的品牌积累,对产业发展有什么贡献?

  一位女老板担忧:“有了‘极白’,政府对我们民营茶企的关心和支持势必减弱。”

  那么,对国资进入茶产业究竟应该怎么看?

  财政系统一位相关人士谈了两点看法:一是从公共财政角度看,其收入主要来自税收,其支出主要是满足公共需要,以解决市场“失灵”的问题。对于市场机制能有效调节的经济领域,公共财政就不要进入;已经进入的要逐步退出来,暂时退不出来的也要改变扶持方式,如采取基金、贴息等方式;政府的首要责任是为市场主体建立公平竞争的法治环境。二是从国有资本财政的角度看,其收入主要来自国有企业的分红,其支出主要是支持国有企业的发展;国有企业可以进入竞争性领域,但主要是进入既有竞争性,又有基础性、战略性的领域,着眼于经济的长远发展。

  二问策划公司:农产品是不是类快消品?

  为了快速树立“安吉白茶”“领导品牌”的地位,“安茶集团”邀请张默闻进行全案策划。

  张默闻表示:第一,“安吉白茶”品牌已然遍地开花,渐臻成熟,有足够的资本和产业资源脱离传统绿茶而成为独具个性的大品类,并从“氨基酸”角度全面定位“氨基酸白茶”,进行细分品类创新;第二,提出“比一般绿茶氨基酸含量高2-3倍”,充分将茶叶的卖点功能化,进行卖点创新;最后,以艺术大家吴昌硕为白茶主要代言人,其代表作品《达摩禅定》作为品牌精神诉求,提出“谢天谢地谢谢您”的情感诉求,与茶文化,与“安吉白茶”高氨的特点高度吻合,进行文化创新。

  实现品类细分须辅之以强有力的传播,为此,张默闻提出8341战略,即全面实施含广告、实景演出、极白博物馆、走进联合国等在内的8个品牌行动,启动陆羽、宋徽宗、吴昌硕3大代言人战略,规划含白茶、红茶、滑茶、花茶在内的4大品线,持续传播“比一般绿茶氨基酸含量高2-3倍”的强大卖点。

  去年底,“安茶集团”召开“相信市场的力量”——极白氨基酸白茶产品见面会;今年初,与永达传媒达成协议,在北京、上海等24个城市同时启动高铁站点广告投放;稍后,又与浙江卫视达成合作,将“极白”广告植入《一路上有你》和《中国好歌声》栏目;与此同时,召开全国经销商大会暨广告片全球首发仪式片……

  一时间,“极白”广告铺天盖地。与其他品牌走专卖渠道不同,“极白”采取“类快消”的方式,迅速建立起自己的销售络。但张默闻的定位和传播策略,同样遭到质疑。茶界专家和传播学者普遍认为:农产品不是工业产品,有其独特的规律需要遵循!

  中国茶叶科学研究所一位资深专家得知“氨基酸白茶”品类定位后提出质问:中国茶类分为六大类,每一类都有自己严格的标准,那么,你的“氨基酸白茶”属于哪类茶?标准在哪里?

  “工业产品可以24小时加班加点生产,但农产品有季节性生产的特点,不可能短时间内扩大规模。尤其‘安吉白茶’属于地理标志认证产品,更不可能突破地域限制扩大生产。因此,将‘安吉白茶’定位为‘类快消品’,是混淆了地标产品和工业产品之间的界限。”

  一位传播学专家发表观点认为:

  以类快消品定位,降低了“安吉白茶”整体的价值感。真正意义上的“安吉白茶”,全球只有17万亩,且“安吉白茶”实施规模控制,不再扩大面积。类快消品的定位,没有把握“安吉白茶”的稀缺性价值,有可能会因为类快消品的定位,导致价值感下降,价格下降,尽管迎合了今天的“民茶”市场,但对“安吉白茶”的未来价值发展,可能并不利。目前,“安吉白茶”不是卖不出去的问题,而是如何通过品牌化提升产品价值的问题。与稀缺性、氨基酸含量高等功能性相比较,“安吉白茶”的类快消品定位有待商榷。打造品牌的基本目标,是提高品牌价值,提升品牌溢价。

  “极白”的软文广告如:“安吉白茶”领导品牌“极白”引领氨基酸含量最高时代;极白氨基酸白茶引领“安吉白茶”品牌新时代;极白如何成为“安吉白茶”第一品牌等等,也引起了民企反感。

  “人家打拼二十多年也没敢说自己是‘领导品牌’,怎么你还没有取得注册商标许可证就成了‘领导品牌’?你领导谁?‘领导品牌’是谁封的?市场认可吗?这种随心所欲的自吹自擂,不仅伤害了安吉茶人的情感,而且很容易让消费者对整个‘安吉白茶’产生怀疑。”一位多年服务“安吉白茶”的政府官员对此提出批评。记者了解到,当地工商、农业部门此前已经分别发出了行政指导函和行政建议书,要求“极白”在广告传播上予以规范和整改。目前,“极白·氨基酸白茶”定位几经调整,已从“极白·氨基酸安吉白茶”最后改成“极白·安吉白茶”,将“我们只做氨基酸含量高的茶”作为传播口号推出。

  三问万向信托:农企上市目的何在?

  绑在“安茶”战车上的,还有一个至关重要的角色,这就是“万向信托”。

  一直以来,万向信托致力于创新发展并深耕特色农业产业基金,浙江省土地信托第一单、全国首单公益林受益权信托计划、磐安县农业产业基金等,都是万向信托的创新之作。

  不同于“种植-加工-营销-品牌”的传统路径,这次,万向信托联合安吉县人民政府(县国资公司)、安吉城投集团共同发起“‘安吉白茶’产业基金”,投资成立“安茶公司”,旨在通过“资本纽带、市场导向、先予后取、共享增值”这种创新的商业模式,更好地实现对白茶产业资源的高效整合,打通“茶农、茶企、茶商、资本”产业链,推动“安吉白茶”产业进一步升级。

  万向信托有关负责人认为:现代农业的发展,金融是血液,但与国外相比,中国农业最大的不足恰恰在于金融供给的严重不足。多年来,大家靠着“安吉白茶”这块金字招牌赚钱,但却没有投入和维护的义务,长此以往,“安吉白茶”在与周边其他品牌的竞争中必然会处于下风。因此,通过资本运作的方式进一步增强“安吉白茶”的竞争力刻不容缓。

  另一方面,从上市要求来看,不论是国资还是民资,不论是农业还是工业,只要达到指标要求,均可挂牌上市。万向通过上市实现基金的退出是最佳选择。在此过程中,一批民营茶企的关门倒闭在所难免,这是市场竞争的必然结果,是商业行为不可避免的走向。但“极白”资本运作的目的和意义也难逃质疑。

  前述政府官员反问:“极白”上市有可能获得成功,但即使成功,意义又在哪里呢?农业产业本身是富民产业,是让大家共同致富的产业,我们总不能牺牲那么多的民营企业,去成就一个国有控股企业吧?上市融资有可能提高产业集中度,整合出一个大品牌,但难道追求规模、形成垄断是我们的目的所在吗?

  “市场经济条件下,企业需要的,是公平的竞争环境。‘极白’上市必然形成一家独大的垄断,对其他民营茶企的生存空间造成挤压。”

  浙江大学一位姓李的金融专家则从经营管理的优势上进行比较认为:茶产业属于完全竞争性领域,“极白”作为国有控股企业,与民营茶企相比,经营管理上并不存在优势。“理想并不能代替现实。要不然,国有企业为什么要进行改革?”该专家反问。

  另有专家对农企上市表示担忧。认为农产品粗加工企业发展缓慢,盈利能力低,财务不透明、人才匮乏等实际,短期内难以改变。资本运作的结果很有可能“拔苗助长”,因此农企挂牌后出现亏损的比例很高,甚至折戟沉沙,对产业发展造成重大伤害。金大地等一大批失败的案例犹在眼前。

  “农企上市本身不确定因素很多,风险很大。如果按照资本的意志成功上市,意味着诸多民企可能关门;如果上市不成功或者上市后出现意外,则有可能给整个‘安吉白茶’产业发展带来负面影响。因为‘极白’不是普通的‘安吉白茶’子品牌,为其背书的,已经是整个县政府和‘安吉白茶’品牌。”

  仁者见仁,智者见智。“极白”的问世,让多年来一向平稳发展的“安吉白茶”陷入了争论的漩涡。所发表的意见中,既有对安吉茶产业长远发展的考量和担忧,也不排除自身利益驱使和推动下的怨言。其中争议的焦点和核心在于:公共财政是否应该介入茶产业发展,城投公司进入的茶产业属于基础性战略性产业吗?因为此后一系列营销传播和资本运作上的争议,源头均在于此。

  作为我国农产品区域公用品牌中的翘楚,“安吉白茶”今天面临的问题,将是其他区域品牌明天无可回避的考验;而安吉城投在国有投资平台中率先走向市场,所进行的扩展,也将是其他国有投资平台迟早必须作出的选择。就此而言,“极白”的问世,最大的价值在于:带给了我们诸多的思考和启示。

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