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农产品区域公用品牌建设,农本为何主张“一牌一品”?

作者:  时间:2020-09-07 03:09:18来源:寿光农业信息网  阅读:64 
近段时间,我接到多地政府的业务咨询电话,希望农本帮其打造“多产业区域公用品牌”。这些来电咨询者,既有地级市,也有县域,虽是天南海北,诉求却颇为相似。据说,打造“多产业(全区域)公用品牌”计划多是领导拍板,由职能部门落实。

作为一名从事农产品区域公用品牌战略咨询十多年的从业者,接到这样的电话,我的心情很复杂,可谓“五味杂陈”。大家开始重视农业品牌建设,也注重农产品区域公用品牌,这是好事,但对“品牌建设模式”这样事关产业和品牌的“百年大计”,绝不能“想当然”。我们以为,一地农产品区域公用品牌建设模式,是战略命题。选择做怎样的品牌,既要立足现状,也要谋划未来。品牌建设要站在产业升级发展的需要,站在助推乡村振兴的高度,设计路径,筹谋蓝图。

作为长期与县域决策者打交道的一线团队,我们深知“一牌多品”的“多产业公用品牌”模式的产生绝非偶然,有其背景和原因,可大致归纳如下:

是“无奈之举”。放眼全国千余个“农业县”,由于“听天命”,没有主动选育或引导发展,许多县域产业呈现“多杂散、小弱乱”。由于产业类别多,而单产数量少,也被戏称为“要啥有啥、要啥没啥”。这些地方一旦面临农产品区域公用品牌建设,首先遇到“无品可牌”的难题,所以“一锅端”“样样不落下”做法,成为其下意识的选择。从这个意义说,“一牌多品”也算是不得已而为之的“无奈之举”。

是“形式主义”。我参访过多个地方的农产品展销中心。在这些展销中心,一个品牌“包装”区域内所有农产品,区域农产秒变“品牌产品”。当林林总总的“品牌化”后的产品“济济一堂”时,其整齐如一的阵势,还颇让参观者为之“震撼”。用一位领导的话说,“检阅”这样的农产品,让人“自豪感”爆棚,对本地产业顿生“骄傲”。“一牌多品”带来的视觉形象统一和冲击,我们称其为“形式主义”。

解“燃眉之急”。据说,“一牌多品”颇受农村电商从业者的青睐。众所周知,自“电子商务进农村示范县建设”项目开展以来,由于对“产品上行”有要求,推动本地产品尤其是农产品上成为农村电商运营者的重要工作内容。面对一地散乱的“土货”,最简便的办法就是用文创的手段,将其“大变样”。这时候,“一牌多品”是“最省力”的做法。在“填满”各类电商平台的特产馆的同时,线下体验店、网货展示中心,一个品牌统领所有的产品,“一个模样”,也“煞是好看”。正是因为此,“一牌多品”在农村电商从业者中间盛行,也不无道理。这种做法让“土货”秒变“网货”,也让线上线下产品“满满当当”。

然而,“一牌多品”解决了从业者的不少“难题”,却给消费者带来了困惑,也往往导致一地产业发展错失良机。

首先,“一牌多品”难建立消费认知。

“一牌多品”中,品牌和产品不是“一一对应”,因此即便消费者听说过某个品牌,却无法在脑海中找到对应的产品,因此不知道在买什么产品的时候选择这个品牌;换句话说,买什么产品的时候都想不起这个品牌来。现实中,个别品牌斥巨资宣传推广,在一定区域内打响了品牌的知名度,但因为“品”“牌”不对应,始终难以促成消费者购买,投入产出不成比例。

其次,错失“产业培育”的发展机遇。

“一牌多品”表面上解决了一地农业品牌化的“当下难题”,但没有从根本上解决一地产业发展的战略选择。因为没有战略选择,导致错失“一县一业”发展机遇。我们重视品牌建设的引领作用,就是因为品牌建设是深化农业供给侧结构性改革的战略抓手,品牌建设助力产业结构调整,品牌建设助推产业高质量发展。我们也看到,全国不少地方以品牌建设为契机,调整产业结构,培育特色产业,走出了“老树开新花”的新路子。随着全国多地的更多实践,成功案例不断涌现。另外,从现实看,农产品区域公用品牌建设有其周期性,农业品牌建设也是一地数年乃至数十年的“大事”,一旦选错模式,错过发展机遇,往往就要等上好多年,从而错失发展良机。

农本以为,作为区域农业品牌化的抓手,农产品区域公用品牌建设应依托本地最具前景的产业,按照“一牌一品”,成就“一品一牌”。

“无产业不振兴”,这是全国多地的经验。我们主张“一县一业”,就是希望产业发展,立足本地资源,用市场“选产业”,用品牌“育产业”,打造本地的“王牌产业”,使之在中国农业版图中占有“一席之地”。

众所周知,“一品一牌”是未来的市场格局,这种市场格局在许多行业已经出现,成为市场经济的一个“显规则”。我们有理由相信,“一品一牌”也是未来农产品的认知与格局。也正是因为此,农本主张“一牌一品”的农产品区域公用品牌建设模式,它代表着未来,也更具价值!

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